前言

近年來，國內(nèi)經(jīng)濟增速放緩、房地產(chǎn)市場持續(xù)低迷，地緣政治與貿(mào)易保護主義又加劇了外部環(huán)境的不確定性，這些因素給中國民眾的消費信心和意愿帶來了負面影響。于是，“中國正在重蹈20年前日本第四消費時代的覆轍” “中國也將經(jīng)歷失去的一代” 等論調(diào)在社會上流傳開來。然而，中國消費市場的真實走向究竟如何？真的會復(fù)刻日本的發(fā)展軌跡嗎？

中國是否會重蹈日本第四消費時代的覆轍？

在回答這個問題之前，我們需要先剖析日本消費社會的發(fā)展歷程。在消費社會的演變中，市場遵循從物質(zhì)匱乏到消費升級，再到消費縮減的規(guī)律。20 世紀初期，日本伴隨城市化和工業(yè)化發(fā)展進入第一消費社會；二戰(zhàn)后，人口激增，家電普及，第二消費社會來臨；到了第三消費社會，經(jīng)濟增速放緩，汽車保有量穩(wěn)定，單身經(jīng)濟興起；隨著人口總數(shù)和勞動年齡人口下降，社會購買力降低，日本步入第四消費時代，經(jīng)濟長期低迷導(dǎo)致消費欲望衰退，消費取向轉(zhuǎn)向樸素化、無品牌化。

表 1: 日本各個消費時代對比

資料來源：《第四消費時代》，百思特管理咨詢整理

客觀來看，由于不同國家資源稟賦、文化和社會制度不同，日本的全方位社會衰退在中國很難重演。而且相比于日本，中國擁有龐大的國內(nèi)市場，在消費時代的迭代上也呈現(xiàn)出更加復(fù)雜、多元的特征。

從宏觀經(jīng)濟環(huán)境看，中國 GDP 增速雖近年來有所放緩，但整體仍處于增長狀態(tài)，目前的經(jīng)濟增速基本和日本第三消費社會階段中期的數(shù)據(jù)持平。

圖1:日本各消費時代經(jīng)濟增速

圖2:中國GDP增長速度及趨勢

從居民收入情況分析，日本進入第四消費社會時，收入和消費出現(xiàn)持續(xù)負增長，而中國居民收入和消費水平雖結(jié)束了21世紀10年代的高速增長，但仍保持相對平穩(wěn)。

在人口結(jié)構(gòu)方面，中國在 2022 年達到人口增長拐點，當前人口結(jié)構(gòu)與日本第三消費社會的人口結(jié)構(gòu)類似。隨著常住人口數(shù)和勞動年齡常住人口數(shù)均進入微減階段，未來銀發(fā)經(jīng)濟和健康經(jīng)濟的需求將持續(xù)提升。

圖 5: 中日人口結(jié)構(gòu)對比

中國消費市場和日本有著顯著差異，中國擁有龐大的消費人口基數(shù)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)等下沉市場仍有大范圍尚未被完全挖掘的消費需求，完善而敏捷的供應(yīng)鏈、物流體系以及成熟的電商環(huán)境，使這些需求的持續(xù)釋放成為可能，都為消費市場的未來發(fā)展提供巨大潛力。因此，中國消費社會的發(fā)展階段無法完全適用日本的評價體系和經(jīng)驗。

根據(jù)中國社會發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點，中國消費社會發(fā)展階段可以大致分為以下三個階段：

表2:中國消費社會發(fā)展階段

資料來源網(wǎng)絡(luò)，百思特管理咨詢整理

當前，中國消費社會發(fā)展呈現(xiàn)復(fù)雜、多元態(tài)勢。三四線城市因收入提升和電商物流發(fā)展步入消費升級階段，需求展現(xiàn)出高品質(zhì)、個性化、多元化等第三消費社會特征；而受經(jīng)濟增速放緩、人口老齡化影響，一線和新一線城市消費者在房貸、教育、養(yǎng)老等壓力下，更加理性且追求性價比，出現(xiàn)向第四消費社會靠攏的傾向。綜合來看，中國目前仍處于第三消費社會。盡管經(jīng)濟增速放緩，但消費意識并未普遍呈現(xiàn)第四消費時代特征。

整體而言，百思特認為中國消費社會目前處于多階段并存狀態(tài)，整體呈現(xiàn)出明顯的第三消費社會特征。即便在一線和新一線城市具有少量第四消費社會的傾向，但未來的中國消費社會也很難全面進入日本式的第四消費階段，即低欲望的、強調(diào)簡約無品牌的消費傾向。

不過，隨著經(jīng)濟增速放緩至 5% 左右，中國已進入存量競爭時代，在低增長和同質(zhì)化方面與日本泡沫經(jīng)濟后的消費市場存在相似之處。

中國企業(yè)如何應(yīng)對存量市場帶來的“低欲望”陷阱？

在中國步入存量競爭時代的當下，消費欲望降低抑制了市場規(guī)模增長，純粹的低價競爭難以突破困局，企業(yè)一昧追求經(jīng)營效率改善只會持續(xù)陷入內(nèi)卷困境。

中國近幾十年的高速發(fā)展，讓大量企業(yè)習慣在增量市場通過營銷推廣和低價策略獲取效益，而對于如何在存量市場擺脫低增長困境，激發(fā)消費者的購買欲望經(jīng)驗不足。在存量市場里，企業(yè)采取激進且全方位的促銷手段，不僅難以取得可觀的效益，還容易陷入惡性競爭的漩渦。以新能源汽車行業(yè)為例，2018 - 2024 年間，汽車品牌從 400 余家銳減至 40 家左右，據(jù)中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)，2024 年就有高合、極越、游俠、威馬等多個品牌破產(chǎn)停業(yè)，價格戰(zhàn)造成市場累計損失約 1776 億元。在如此激烈的優(yōu)勝劣汰下，存活的企業(yè)也是深陷價格戰(zhàn)，只能艱難盈利。

上世紀90年代的日本，面對負增長和更低欲望的市場環(huán)境，一系列本土企業(yè)通過找準細分市場，仍然實現(xiàn)了逆勢增長。日本標桿企業(yè)們基于差異化戰(zhàn)略，憑借精準的品類創(chuàng)新牢牢抓住細分市場的客戶群體，持續(xù)深耕并重塑自身競爭優(yōu)勢，在大環(huán)境不景氣的局面下異軍突起，打破了低增長、同質(zhì)化發(fā)展的困局。

比如伊藤園以 “健康、天然” 為定位，推出無糖、低糖飲品；無印良品秉持簡約美學，提供無品牌標識的高品質(zhì)家居和消費品；唐吉訶德聚焦低價、多樣、高性價比商品，通過獨特陳列吸引消費者；芳珂以 “無添加” 為理念，定位中高端護膚市場；薩利亞針對年輕家庭和白領(lǐng)，提供低價預(yù)制菜品，通過標準化生產(chǎn)提升效率。

表3: 部分標桿企業(yè)及產(chǎn)品

資料來源：Bloomberg，wind，百思特根據(jù)公開材料整理

中國企業(yè)若想在低增長格局下突圍，可以借鑒日本標桿企業(yè)經(jīng)驗。持續(xù)進行品類和產(chǎn)品細分，創(chuàng)新戰(zhàn)略爆品，中國企業(yè)也有望在低增長的新格局下實現(xiàn)業(yè)績突圍。

百思特基于定位理論，創(chuàng)新性地提出了定位驅(qū)動的品類創(chuàng)新框架。該框架以定位理論為核心支撐，圍繞消費需求、技術(shù)進步、行業(yè)變革三大動因展開，系統(tǒng)性地打造創(chuàng)新驅(qū)動機制，基于發(fā)現(xiàn)-設(shè)計-開發(fā)-部署-監(jiān)控迭代的完成流程實現(xiàn)戰(zhàn)略爆品的落地。通過滿足新需求、創(chuàng)造新價值、重構(gòu)行業(yè)邊界等方式，指導(dǎo)企業(yè)未來在細分市場的品類創(chuàng)新和爆品開發(fā)，幫助客戶最終實現(xiàn)拓展目標市場、塑造獨特形象、獲取高溢價等效用。

百思特品類創(chuàng)新方法論示意圖：

未來，百思特將持續(xù)推出系列文章，剖析日本標桿企業(yè)在 “失去的三十年”中如何穿越周期、實現(xiàn)逆勢增長的經(jīng)驗，為中國企業(yè)在存量市場突圍提供借鑒。同時，百思特也將圍繞品類創(chuàng)新和爆品開發(fā)，為中國企業(yè)提供打造爆品戰(zhàn)略、通過市場細分實現(xiàn)業(yè)績增長的實用方法論和工具。

資料來源：

圖1：《第四消費時代》，百思特管理咨詢整理

圖2：國家統(tǒng)計局，百思特管理咨詢整理

圖3：日本厚生勞動省，百思特管理咨詢整理

圖4：國家統(tǒng)計局，百思特管理咨詢整理

圖5：來源網(wǎng)絡(luò)，侵刪